Local de Chile; punta de lanza para la internacionalización de Bonafide
La fotografía actual muestra que Bonafide tiene 167 locales en la Argentina (87 en Capital y GBA, y 80 en el interior) y 16 en el resto de la región (ocho en Uruguay, siete en Chile tenemos y uno en Paraguay), y acaba de refrescar la brand, renovando sus tradicionales íconos y remodelando los locales. Además, exporta con marca propia a Rusia como buque insignia de una plataforma de largada en los destinos más exóticos. Sin embargo, la película parece aún mejor: durante este año realizó 22 aperturas y tiene en carpeta otras 20 para 2012, con el objetivo de llegar a 30 locales fuera del país. Además, lanzó 60 nuevos productos en 2011 y para abril próximo serán más de 80. También evalúa hacer envíos a Arabia Saudita y está realizando una prueba piloto con la cadena Open 25 para desarrollar las esquinas de la Capital y GBA. Por supuesto, todo esto inversión mediante de unos u$s 15 millones hasta 2013.
Pero este rodaje tiene su director: Martín Castro, gerente General de la compañía argentina nacida en 1917 y que hoy pertenece al grupo chileno Carozzi. En sus 38 años, el ejecutivo se hizo tiempo para pasar por Consolidar (participó del lanzamiento de la AFJP) y 11 años por YPF, donde fue representante comercial y gerente de Negocios non-oil. Desembarcó en Bonafide en mayo 2009.
¿La clave de una carrera en ascenso?
Soy Contador y eso me sirvió para entender los números, porque con los números se puede gestionar. Después estudié Marketing y Administración de Negocios, con distintos posgrados. Y eso me dio una visión más global, explica el egresado de la UBA, que también pasó por las aulas de Berkeley y San Andrés; y agrega: Para toda compañía es importante entender el entorno, las variables críticas del negocio y tener una estrategia. Después hay que trabajar duro para seguir esa estrategia y adaptarla. En todos lados aprendí de mucha gente que me enseñó a gestionar. Y haber estado en empresas grandes te permite ver la magnitud de los proyectos.
En un mano a mano exclusivo con Management, Castro repasa su trayectoria, revela el ABC de su manual de gestión y adelanta los planes de la empresa de cara al futuro.
¿Qué planes tienen en carpeta?
Este año lanzamos más de 60 productos y para abril van a ser más de 80. Esto es un plan que se empezó después del cambio y que estaba pensado más para temporada fines del 2011 y 2012, en la temporada fuerte del chocolate. Bonafide vende café y chocolate. El café es el 50% de las ventas. Y dentro de chocolate tenés Pascuas y Navidad.
¿Cuál es el plan de inversión?
Son dos partes. Por un lado todo lo que es apertura de locales y remodelación (50 en un año), y, a su vez, lanzamiento de productos. Es un plan que en dos años y medio va a demandar u$s 15 millones.
También migró la competencia. Hoy están Starbucks, Havanna
¿Cómo ve a los rivales?
Yo creo que migró mucho el concepto. Las cadenas crecieron y vinieron otras internacionales que cambiaron la propuesta. Nosotros convivimos y crecimos un montón en cantidad de locales y en volumen de negocios. Tenemos un cliente que es muy tradicional, que tiene mucho cariño por la marca, es muy fiel. El primer paso fue cuidar que los cambios no lo afecten y que valore la propuesta de mayor calidez y nuevos productos. Para incorporar a nuestro segmento de clientes un grupo más joven, que está buscando otra idea, porque están viendo este cambio de nuevos competidores. Además, muchos bares tradicionales (no íconos históricos, pero sí el cafetín de Buenos Aires) están migrando a estos conceptos, porque si no tienen una administración profesional, se vuelven complicados, no son eficientes.
En este proceso de apertura de locales se están regionalizando…
El mercado internacional es muy interesante para la compañía, que está en un plan de desarrollo. Cuando abrimos los primeros locales afuera no eran rentables. Hoy, estamos con un modelo que toma los valores de la marca, pero hace adaptaciones a propuestas de cada nicho. Por ejemplo, en Chile tenemos un café tostado distinto del que tenemos acá, porque lo adaptamos al gusto chileno. Tuvimos que entender ciertos gustos y la idiosincracia local que pide otras cosas. Entonces crecimos en cantidad de locales afuera y hoy tenemos 16, pero el plan es llegar a más de 30 locales en el exterior en 2012. Pero esto tiene dos partes: uno el de locales y otro es la venta de productos. Duplicamos el volumen de exportaciones este año y fuimos a países donde no estábamos, por ejemplo a Rusia, donde estamos llegando con muy buenos resultados. Son dos lógicas distintas, en todo lo que es regional vamos a trabajar con el modelo de franquicias y locales propios, creciendo en países nuevos y en cantidad de puntos de venta por país. Y también vamos a explorar e ir con nuestros propios productos a otros países.
¿Qué mercados analizan?
Lo estamos terminando de definir. Tenemos varios países en estudio, como México, Perú y Venezuela. Pero queremos ir a puerto seguro y no abrir un solo local en un país; queremos abrir varios en cada uno para que sea un negocio atractivo.
¿Lo harán con socios locales?
Exacto. Nosotros tenemos un concepto de locales propios en algunos lugares, o master-franquiciados o franquiciados, depende el país y depende la propuesta. Obviamente, le bajamos un manual, capacitación y desarrollamos en forma conjunta el plan de cuánto locales vamos a tener y cuál es el plan de negocios por cinco años.
Respecto de la exportación, ¿es con marca propia o a granel?
A Rusia le exportamos café y estamos exportando otros productos, porque ya hemos exportado café con marca Bonafide. Ellos nos buscaron.
¿De dónde importan el café?
El grano verde en la Argentina no existe y se trae principalmente de Colombia y Brasil. Se trae grano verde y se procesa acá. Y exportamos distintas versiones.
¿Estuvieron afectados por las trabas a las importaciones?
Estamos trabajando en un plan para exportar, eso es parte de la política que se está tomando en el país. El año que viene queremos duplicar las exportaciones. No hay grano verde en la Argentina, así que hay que importarlo. No se dan las condiciones para cultivar acá. El productor más importante de la región es Brasil, en cantidad de bolsas; después le sigue Colombia y otros países más chicos.
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